从「青铜」到「王者」，借力电竞如何实现营销上分？

近段时期，全球体育赛事遭遇大停摆，奥运会、欧洲杯相继延期，品牌面临前所未有的营销挑战。与此同时，电子竞技作为数字体育的重要一环，成为营销新蓝海。品牌如何迎风而起，扭转疫情下的体育营销困局，玩转电竞营销？

4月16日，腾讯广告消费品策划&运营总监张思婧、腾讯互娱商务拓展负责人王越、懒熊体育副总裁郑浩榕三位大咖空降「有料直播间」，以“燃动电竞之魂， 开启体育营销下半场”为主题，畅谈体育数字化转型趋势与体育营销新机遇。

传统赛事按下“休止符”

面对新冠疫情的冲击，郑浩榕表示，现阶段疫情倒逼着体育行业不得不拥抱线上，加快数字化转型步伐，体现为赛事的线上化与电竞化，更大幅度激活社交媒体等线上互动平台。

而对于广大品牌主来说，赛事的缺失让体育营销失去了最主要的载体和阵地，打乱了很多品牌原先的计划。

在张思婧看来，这个阶段却是考验品牌敏捷应变能力的机会，由于消费者的消费热情并没有随着线下赛事的停赛而消退，而是转移到线上观赛中去，因此寻找新兴的营销角度触达消费者就变得尤为重要。

电子竞技跑出“加速度”

在当下线下场景缺乏的情况下，数字体育优势凸显，电竞作为其中重要一环，及时填补了观众对于赛事与体育娱乐的需求缺口，占领了体育赛事的半壁江山。在KPL（王者荣耀职业联赛，下称KPL）2020春节赛开赛当天，观赛峰值高达6200万，而LPL（英雄联盟职业联赛，下称LPL）覆盖的观赛人数也远超去年同期。电子竞技确实收获了疫情期间的流量高峰和话题高峰，而电竞本身也借着这波流量和话题，帮助不少品牌主突破了营销上的壁垒。

电竞与传统体育赛事究竟有何异同？为何电竞能独领风骚？

在张思婧看来，一方面，同样身为赛事，电竞与传统体育具备着相同的精神内核，都有驱动观众热情、传递正能量的作用，而观众对胜利的渴望、对不屈不挠精神的感知也是相似的。另一方面，电竞也借鉴了体育赛事在机制上的很多运作方法，包括赛事体系搭建、联盟化建设、战队商业化开发等。此外，KPL在内的很多赛事也在发展主场文化，让观众对战队产生归属感，就像NBA，让一个球队成为一代人对一个城市的心理寄托。

两者之间不同处在于，电竞的受众更年轻，年轻用户观赛的平台也更网络化，相对于传统品牌来说，这个群体更未知，有更多可能性。

同时，王越补充道，与传统体育赛事相比，电竞很好看，娱乐性与观赏性特别强，是现代体育发展的一个重要方向。它拥有可能在所有体育项目中最开放的参与门槛。用户在观看比赛后，能立即掏出手机或电脑立即参与。其次，电竞的线上属性，会更加要求品牌在电竞营销场景中更加重视连接，同时利用互联网支付手段促成即时的成交转化，实现品牌效益增长。

品牌营销拒绝陪跑

找准角色快速“破圈”

关于品牌如何入局电竞营销，张思婧认为，首先要全面了解现阶段的电竞生态，包括战队、场馆等过去较少受到关注的品类，才能找准品牌进入的角色和定位。此外，对于有过体育营销经验的品牌主，可以借鉴过去的成功打法，不断更新弹幕、送礼、发券等各种线上玩法。

需要注意的是，在考虑电竞营销时，每个赛事对应的主力族群是不同的，品牌必须要找到目标消费者真正关注的赛事和内容，捕获其注意力。以下三大案例，从泛圈层到核心人群，为品牌营销提供借鉴。

电竞+泛偶像营销：脆脆鲨击穿年轻圈层，Get品效双赢

利用电竞赛事中众多高知名度的明星选手，实现针对年轻圈层的泛偶像营销。比如脆脆鲨与KPL的合作就通过电竞“彭于晏”诺言与R1SE男团成员何洛洛，帮助品牌实现从电竞圈层到偶像圈层，再到泛娱乐圈层的破圈，并将明星粉丝转化成品牌粉丝，促成品效双赢。

当品牌背靠赛事官方身份开展营销活动时，除了要关注赛事运动员本身以及赛场内的权益之外，找到品牌在赛事中独特的角色和定位也至关重要。5弹立方口香糖聚焦2019年KPL赛事，以一物一码的方式邀请用户参与“带敢挑战营”，为喜爱的选手打call，通过积分累计的形式持续释放粉丝热情，将热爱转化为产品销量，极大地调动了粉丝经济的力量，为品牌实力带货。

电竞+造梗文化：肯德基联名战队代言发起神预测，带货口碑双赢

在肯德基最初入局LPL赛事时，奔驰、多力多滋等品牌已在联赛中深耕多年，作为一个后入局者，肯德基结合自身品牌形象，化身为KI上校对赛事胜率进行实时预测，深度参与内容。同时凭借预测时频繁“毒奶”，引发网友弹幕刷屏“KI上校反着买，别墅靠着海”，搭载梗文化形成破圈效应。在S8赛季直播期间，网友主动发布品牌弹幕190万条，直播总弹幕量1.26亿，屏幕弹幕占比最高可达60%，触达48亿观赛人次，形成了独特的品牌文化。赛季结束后，通过S8的RNG战队代言推出联名薯条，进一步赢得“电竞粉丝”好感，实现了带货与口碑双赢。

通过上述案例，我们看到电竞赛事能够帮助品牌精准触达目标消费者，有效提升品牌在年轻圈层中的口碑，实现品效协同。同时，除了从电竞赛事受众出发外，从俱乐部、明星选手的角度去分析其受众并有选择性地进行差异化营销，是王越从赛事出发为品牌主提供的营销新思路。

Get风向标，领跑下半场

唯有洞悉趋势，才能把握机会，掘金新商机。张思婧和王越分别介绍了当下体育产业营销的发展趋势，给想要入局体育领域的品牌提供了参考借鉴。

体育产业从表入里：公域流量升级品牌资产，线上与线下齐发力

众所周知，2020年私域流量成关键热词，也是疫情切断了“场”后，成为品牌触达消费者的重要抓手。当聚焦到体育营销领域，从过去关注曝光性的媒体流量到当下数字化转型，如何将粉丝从公域引流到私域，最终沉淀为品牌资产，将成为营销的重中之重。

此外，体育产业线上线下融合的趋势也愈来愈明显。疫情倒逼着原先深耕线下场景的传统体育纷纷开启线上化转型。反之，电竞在线下、在城市化当中也显示出巨大的机会。

电竞营销纵横发展：深化赛事品类、城市化布局，创新文娱跨界

目前从整个游戏产业的角度，腾讯正在持续探索和挖掘，未来电竞产业将出现越来越多新的品类形态，对广大品牌主来说，意味着更多的入局机会。

同时，电竞作为数字文创产业的新力量，越来越多的城市通过“电竞运动城市发展计划”，与电竞产业的关系更加紧密。全国已经有15个城市开展“城市计划”的投入和布局。随着城市计划的逐步落地，电竞可以为城市带来年轻群体的聚集，新兴产业的聚落；同样，城市可以为电竞提供最好的承载场地与产业落地政策，来加速电竞与城市的相互成就，去探索带有地域特色的、更精细、更大的电竞营销空间。预估在未来的3至5年内，电竞营销不再是全国一盘棋，取而代之的是针对不同城市和俱乐部，更精细化、带有地域属性的营销方式。

此外，电竞的横向跨界上也取得了重大突破。过去两年内，以《荣耀美少女》为代表的电竞综艺、《竞然如此》电竞主题公开课、《全职高手》、《亲爱的热爱的》等电竞主题电视剧异常火爆。电竞更宽泛的延伸领域，也是未来值得品牌主关注的部分。

传统体育赛事停摆之下必有契机，长期来看，电竞一定是非常有潜力、非常有发展机遇的领域。作为一片崭新的蓝海，电竞的商业价值还有待挖掘，更多更新颖的营销玩法也在等待品牌主们前来解锁！

想要获得更多电竞营销干货，点击“阅读原文”查看「燃动电竞之魂，开启体育营销下半场」直播回放。

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